Dertien jaar lang dook hij op tussen het avondeten en de bankhangmomenten: Frank Lammers als het vaste gezicht van Jumbo, vaak samen met Maaike Meijer in dat herkenbare ‘familie-universum’. Nu valt het doek voor die samenwerking, en dat roept vragen op. Want het opvallende is: dit afscheid voelt niet als een klassieke ‘we zijn erop uitgekeken’-wissel. Jumbo schetst juist een ander verhaal, waarin timing, koers en een frisse start belangrijker lijken dan kijkcijfers of populariteit.
Een afscheid dat niet voelt als een afgang
Wie denkt dat Jumbo Lammers aan de kant zet omdat de campagne sleets werd, zit volgens de supermarktketen mis. Intern zouden de cijfers juist laten zien dat het duo nog steeds goed werkt en veel waardering oproept.
Interim marketingdirecteur René Repko benadrukt dat herkenbaarheid en ‘likeability’ nog altijd op topniveau liggen. Met andere woorden: mensen weten meteen wie ze zien, en ze vinden het ook nog eens prettig om naar te kijken.
Stoppen terwijl het nog werkt
Precies dát maakt de keuze interessant. In plaats van de formule uit te melken tot het publiek langzaam afhaakt, kiest Jumbo ervoor om op het hoogtepunt af te buigen. Niet omdat het moet, maar omdat het ‘kan’.
Het is een strategie die vaker opduikt bij grote merken: liever zelf het moment bepalen dan ingehaald worden door vermoeidheid. Zo houd je controle over het verhaal, en voelt een wissel als een bewuste stap vooruit.
Nieuwe koers, nieuw gezicht
Met het vertrek van Lammers schuift Jumbo meteen een nieuw boegbeeld naar voren: Rob Kemps. De Brabander moet helpen een andere sfeer neer te zetten, passend bij een bredere herpositionering van het merk.
Volgens Repko draait het om energie en positiviteit, maar niet alleen om charme. Jumbo zoekt iemand die toegankelijk is, mensen mee kan krijgen en tegelijk ‘echt’ blijft. Luchtig, maar met genoeg inhoud om geloofwaardig te zijn.
Een slogan die weer optimisme moet uitstralen
Bij de nieuwe campagne hoort ook een nieuwe tagline: ‘Da’s de ‘ja’ van Jumbo’. Daarmee wil de keten opnieuw een optimistisch en benaderbaar gevoel oproepen, alsof Jumbo weer net wat dichter naast de klant gaat staan.
Ook de stijl lijkt te veranderen: minder gepolijst, meer alledaags. Dus minder perfecte plaatjes en meer situaties die je herkent van een doordeweekse dag. Eenvoud en menselijkheid moeten weer de boventoon voeren.
Wat er bovenin het bedrijf verschoof
De reclamewissel staat niet los van veranderingen binnen Jumbo zelf. Begin 2026 trad Jesper Højer aan als nieuwe ceo, waarna op meerdere plekken in de top van het bedrijf verschuivingen volgden.
Repko schetst het als een periode waarin Jumbo vooruit wil met nieuwe plannen en een (deels) nieuw directieteam. En als je intern een frisse start maakt, past het soms om ook extern duidelijke keuzes te laten zien.
Marktdruk en een prijsimago dat minder scherp werd
Ondertussen voelt Jumbo ook de druk van de markt. De keten verloor marktaandeel en het prijsimago, jarenlang een belangrijk wapen, werd minder vanzelfsprekend. Consumenten koppelen Jumbo minder automatisch aan ‘goedkoop en zeker’.
Dat soort beeldvorming verander je niet met één spotje. Reclame kan versterken wat je in de winkel waarmaakt, maar als klanten twijfelen over prijs of voordeel, moet je ook aan de basis sleutelen om dat vertrouwen terug te winnen.
Strategische onrust op de achtergrond
Daar kwam nog strategische onrust bij. Jumbo stapte uit een internationale inkooporganisatie waar het pas twee jaar in zat. Zulke besluiten roepen snel vragen op, ook al volgt niet iedere klant dat nieuws op de voet.
Toch kan het voor een merk voelen alsof er ‘gedoe’ hangt. En juist als er intern veel verschuift, wil je extern rust en helderheid uitstralen. Een vernieuwde campagne met een nieuw gezicht kan dan richting en stabiliteit suggereren.
De schaduw van de Van Eerd-zaak
Helemaal los daarvan is er nog de nasleep van de strafzaak rond voormalig topman Frits van Eerd. Die zaak zorgde voor reputatieschade en maakte pijnlijk duidelijk dat Jumbo afstand moest nemen van een eerdere periode.
De rechtbank oordeelde dat Van Eerd zich had laten omkopen en zijn positie misbruikte, en hij werd veroordeeld tot twee jaar gevangenisstraf wegens witwassen. Voor een consumentenmerk is zo’n verhaal moeilijk weg te poetsen.
Waarom Frank Lammers dan toch moet wijken
Als je alles bij elkaar optelt, lijkt het echte verhaal niet dat Lammers ‘op’ is. Het lijkt eerder dat Jumbo een duidelijke lijn wil trekken tussen toen en nu: een nieuw hoofdstuk begint nu eenmaal makkelijker met een nieuw gezicht.
En door te stoppen terwijl de waardering nog hoog is, probeert Jumbo het momentum zelf te sturen. De boodschap is: we kiezen bewust voor vernieuwing, niet omdat we achter de feiten aanlopen, maar omdat we vooruit willen.
Wat dit betekent voor kijkers en klanten
Voor veel mensen voelt het afscheid ongetwijfeld alsof er iets vertrouwds verdwijnt. Reclamegezichten sluipen een beetje je tv-ritueel in, zeker als ze jarenlang terugkomen in dezelfde wereld en dezelfde grappen.
Tegelijk maakt een frisse campagne ook nieuwsgierig: hoe gaat Rob Kemps het doen, hoe ziet die nieuwe Jumbo-sfeer eruit, en lukt het de keten om weer sterker te staan in prijs én imago? Laat je mening vooral achter op onze sociale media.
Bron: nieuwsforum.nl
